Crisis PR 2.0: Consumenten willen liever een betrokken directeur zien dan een PR-miep die haar werk doet
Mijn oog viel vandaag op een aantal posts over PR 2.0 op het weblog van Peter Kerkhof waar hij twee illustratrieve voorbeelden gaf van online pr-brandjes bij de internationale merken H&M en Ford.
Authenticiteit speelt in beide gevallen een cruciale rol. Authenticiteit kenmerkt zich door zelfkennis (of althans het streven hiernaar), gedrag dat strookt met de eigen waarden en opvattingen, en waarachtigheid en openheid in de relatie met anderen (Kernis & Goldman).
In de H&M case gaat het over de PR rel van H&M, waarin de New York Times de H&M beschuldigt onverkochte kleding te verknippen in plaats van aan liefdadigheidsinstellingen te doneren. Op Twitter en de H&M Facebook pagina reageerden boze fans op dit nieuws. Hoewel H&M binnen no-time een formele reactie klaar had, werd de situatie toch een beetje opgelost als ‘excuses voor het ongemak, we zullen het niet meer doen eni bij vragen kunt u contact opnemen met…’. Op authenticiteit scoort H&M duidelijk onvoldoende, met het risico dat de discussie nog lang zal blijven na-etteren op de sociale netwerken en H&M hier uiteindelijk toch imagoschade onder zal leiden.
Vergelijk dit met de Ford-case, waar Scott Monty (Chief Global Digital Communications) in korte tijd persoonlijk reageert op een artikel waar boos en verontwaardigd wordt gereageerd op het nieuws ‘Ford is suing multiple Ford enthusiast web sites’. Monty weerlegt de beschuldiging direct en geeft tekst en uitleg over het Ford-standpunt waardoor de lezer begrip en inzicht krijgt in de gehele situatie.
Op authenticiteit scoort Monty hoge ogen, maar wellicht ontbreekt er nog een kenmerk in het rijtje en dat is bescheidenheid. Juist het feit dat Monty zich niet opstelt als verlengstuk van een grote organisatie, maar 1-op-1 de inhoud opzoekt en daarbij bij zichzelf blijft en openheid van zaken geeft wordt beloond in positiviteit door de bezoeker: ‘That seems about 100% more reasonable, Scott. Thanks for keeping us in the loop.’
Hoewel het kan gebeuren als organisatie negatief in het nieuws te komen, draait het er uiteindelijk om te zorgen dat je negatieve publiciteit weet om te draaien in positiviteit en hierbij niet alleen goed moet nadenken wat je terugcommuniceert aan je bezoekers, maar ook wie en uiteraard hoe. Het kan betekenen dat voor een onbenullig relletje, alles uit de kast gehaald moet worden om de buzz rondom je merk in positieve zin trachten te beinvloeden.
Wat mij opvalt als je de H&M casus en de Ford-casus naast elkaar legt, hoe groot de macht van de consument is geworden met de komst van sociale media, hoe belangrijk het is bij digitale communicatie om als organisatie direct te reageren als er negatief over je wordt geschreven, maar het vooral van belang is om een relevant persoon binnen de organisatie te laten reageren. Hoe hoger deze persoon in functie, des te serieuzer zal de consument je klacht nemen en vergevingsgezind zijn, daarbij is bescheidenheid wel een vereiste. Een tip aan alle directeuren van Nederland; ga de dialoog aan met uw klant en de beloning is groot. Wie weet dat uw bezoekers u ook zullen uitroepen tot Jedi, zoals Monty nu als Brand Management Jedi door het leven gaat!
